Rencontre avec Jermaine Stone

Parlez-nous un peu de votre parcours.

Je suis né et j’ai grandi dans le Bronx, à New York. À l’origine, je voulais être rappeur. À six ans, je recopiais des paroles de chansons que je revendais à mes camarades. À douze ans, je composais mes propres textes. Au lycée, j’ai fait un peu de tout : des interviews sur les radios hip-hop locales comme Hot 97 ou XM Radio qui m’ont notamment permis de commencer à côtoyer des rappeurs… J’ai même rappé dans le sous-sol de LL Cool J (James Todd Smith III, ndlr) ! Mais après le lycée, le monde du hip-hop m’a confronté à une réalité plus sombre, des situations compliquées, des amis qui se retrouvaient en prison. Mes parents me disaient : « Tu peux continuer à rapper, mais il te faut un plan B. Inscris-toi à l’université. »

Comment êtes-vous entré dans le monde du vin ?

Jamais je n’aurais imaginé travailler dans l’industrie du vin ; je ne savais même pas qu’elle existait ! Pour payer mes études, j’ai pris un poste de responinsable d’expédition chez Zachys Wine Auctions, tout en suivant des cours du soir. C’est là que j’ai découvert toutes les richesses et les subtilités du monde du vin. J’ai compris que je pouvais rapper pour le plaisir, sans tous ces aspects toxiques qu'impliquait alors la “street life”. Je me suis donc investi dans cette nouvelle voie, depuis le bas de l’échelle. Puis, quand j’ai quitté Zachy’s, j’étais directeur des enchères et commissaire-priseur de vin.

Où le vin vous a-t-il ensuite mené ?

Après avoir quitté le monde des enchères, je me suis lancé dans le conseil en indépendant. J’ai également créé un podcast, The Original Wine & Hip Hop Show, pour rassembler mes deux passions. À cette époque, peu de gens réalisaient que de nombreux collectionneurs de vin étaient en fait des amateurs de hip-hop, car la culture hip hop touche beaucoup de monde et définit largement la culture américaine. Je connaissais des amis qui dépensaient des fortunes pour des bouteilles en boîte de nuit, mais qui hésitaient à mettre 50 dollars dans une bouteille en magasin. J’ai donc compris que pour toucher un public plus large, je devais créer une nouvelle culture du vin, en m’appuyant sur mes racines dans le hip-hop.

Parlez-nous du concept derrière le podcast The Original Wine & Hip Hop Show.

À chaque épisode du podcast, je discute avec une personnalité influente du monde du vin ou du hip-hop, et je lui demande de choisir une chanson ou une bouteille spéciale pour lui. Je crée ensuite une association entre les deux, puis la conversation se lance ! Beaucoup de gens me disent : « Je ne connais rien au hip-hop » ou « Je ne connais rien au vin. » Je leur réponds : « Pas de problème, parlez de ce que vous connaissez, je m’occupe du reste. » Le show réunit mes amis du hip-hop – producteurs, animateurs radio, rappeurs – et ceux du vin – vignerons, acheteurs, passionnés. En les rassemblant, j’ai voulu créer un nouveau “lifestyle” autour du vin.

Vous avez aussi créé d’autres projets liant vin et hip-hop… 

Avec la série Street Somm, je pars en voyage culinaire dans des villes, accompagné des fines bouches locales. Ce projet m’a permis de mieux comprendre les liens entre le vin, les habitants et la culture d’une ville à travers sa cuisine. Dans chaque épisode, je propose un accord mets et vins original, qui casse les codes. Par exemple, un Prisoner Red Blend (un vin rouge d’assemblage californien, ndlr) avec du poulet frit épicé. Peu de gens ose marier des plats épicés avec du vin rouge, mais honnêtement, c’est mon accord préféré de toute la série.

D’après votre expérience de terrain, comment l’industrie de vin a-t-elle évolué en vingt ans ?

Il y a eu un peu plus de discussions sur la diversité et une meilleure compréhension de son importance, même si les entreprises ne savent pas encore vraiment comment s’y prendre. Quand j’ai commencé à créer du contenu, je ne gagnais pas un centime avec ça – je le faisais justement pour montrer à quoi le changement pourrait ressembler. Il y a des entreprises qui veulent changer, et il y a des amateurs de vin qui sont curieux. Pour moi, c’est cette curiosité qui finira par pousser l’industrie du vin à trouver des solutions.

À votre avis, quels changements seraient nécessaires pour rendre le vin plus attractif ?

Se prendre un peu moins au sérieux ! L’industrie du vin doit cesser de parler et commencer à écouter. Il faut arrêter de se concentrer uniquement sur les arômes et s’adapter culturellement, en allant vers les gens et en rendant le vin pertinent dans leur vie. Le secteur des spiritueux fait cela depuis des années : on voit des bouteilles dans des clips et des festivals. Mais le vin reste en retrait. Par exemple, les dégustations traditionnelles – dîner avec un vigneron qui décrit son vin – ne touchent pas vraiment le grand public. La majorité des gens ne distingueront pas le vin de quatre bouteilles les yeux fermés. Cela me rappelle les morceaux récents de Kendrick Lamar : 98 % des auditeurs ne saisissent pas ses métaphores complexes, mais ils apprécient le morceau. Le vin peut être pareil : accessible et plaisant, sans être intimidant.